Christiane Büring leitet bei EnBW Energie Baden-Württemberg das Strategische Marketing. Im Interview erklärt sie, wie sie die Marken des Unternehmens jetzt zukunftsfest machen will.
Die Energiebranche steht vor einer Mammutaufgabe: Die Umstellung auf regenerative Energien läuft schleppend, bei der Elektromobilität bleiben grundsätzliche Fragen offen und beim Breitbandausbau, einem weiteren Geschäftsfeld von EnBW, streiten sich Bund und Gemeinden über Fördertöpfe. On top verstärkt nun auch noch der Ukraine-Krieg die kritische Gemengelage. Wie lässt sich da überhaupt eine Marke führen?
Als Energieunternehmen haben wir besonders im letzten Jahrzehnt gelernt, mit radikalen Umbrüchen wie dem Atomausstieg umzugehen. Wir haben uns von einem konventionellen Erzeuger zu einem Unternehmen gewandelt, das die nachhaltige Energiewende vorantreibt. Die Pandemie machte uns in Deutschland aber auch insgesamt flexibler. Im Chinesischen besteht das Wort Krise aus zwei Zeichen: eins steht für Gefahr und das andere für Chance.
Worin liegt die Chance?
Energiethemen sind derzeit so präsent wie seit der Ölpreiskrise der 70er-Jahre nicht mehr. Energiemangel-Szenarien waren bis zum Ukrainekrieg aus dem öffentlichen Bewusstsein verschwunden. Aber auch schon mit der Energiewende ist das Thema "Wie versorgen wir uns mit Energie?" in die Mitte gesellschaftlicher Diskussionen gerückt. Genau das kann eine Chance sein, die Energiewende zu beschleunigen und neue Technologien und Infrastrukturen für eine klimaneutrale Zukunft zu nutzen. Ohne Energie geht nichts. Dafür ist das Bewusstsein jetzt da.
Sie führen mit EnBW und Yello gleich zwei Marken. Wie grenzen Sie diese voneinander ab?
Die beiden Marken EnBW und Yello haben unterschiedliche Positionierungen und ein differenziertes Produktportfolio. Wir sprechen somit auch unterschiedliche Zielgruppen an. Ähnlich ist es ja in anderen Branchen, sei es bei den Telekommunikationsanbietern, die mehrere Marken haben, oder auch bei Waschmittelherstellern, die unterschiedliche Segmente bedienen. EnBW steht für uns für nachhaltigen Komfort, bei Yello stehen Flexibilität und Nachhaltigkeit ohne erhobenen Zeigefinger im Vordergrund.
Komplexe Angebotspaletten eignen sich
für die Kommunikation nicht so gut
Als drittgrößtes Energieunternehmen nach Uniper und Eon hat EnBW eine gute Startposition für die kommenden Transformationsprozesse. Dennoch könnte die künftige Angebotsvielfalt, zum Beispiel auch als Anbieter von Ladeinfrastruktur für E-Autos, das Markenprofil aufweichen. Wie erkennen Sie, ob Reputationswerte aus dem Ruder laufen – und wie steuern Sie gegen?
E-Mobilität ist für uns im wahrsten Sinne des Wortes das kommunikative Vehikel, um die nationale Markenbekanntheit der EnBW aufzubauen und unser Kernanliegen der nachhaltigen Transformation greifbar zu machen. Das Thema ist innovativ und die Nachfrage nach E-Autos sowie Lademöglichkeiten steigt enorm an. Daraus ergibt sich ein sehr großes Potenzial. Wir sind bei EnBW führend im Bereich Ladeinfrastruktur und bauen diesen Bereich massiv aus. Zwar haben wir noch viele weitere Energielösungen, aber für eine Kommunikation eignen sich komplexe Angebotspaletten nicht so gut. Wir meinen: Der Schlüssel für einen nachhaltigen Markenaufbau ist der Fokus auf ein Thema, das sich gut mit dem Kernbusiness Strom verbinden lässt – auch mit Bereichen wie Solar- und Speicherprodukten, sprich dem "Laden vom Dach".
Welches sind Ihre wichtigsten Informationskanäle, um Stakeholder zu erreichen?
Informationskanäle sind für uns ganz klar digitaler Art. YouTube, Social Media, Webseiten, Blogs, Email-Newsletter sowie Apps sind für uns Plattformen und Kanäle, um mit unseren Bestandskunden und auch unseren potenziellen Kunden in Kontakt zu kommen.
Massenmedien wie TV und digitale, reichweitenstarke Portale nutzen wir für den Aufbau der Bekanntheit in der breiten Öffentlichkeit.
Neue Produktwelten sind erklärungsintensiv. Welche Rolle spielt Storytelling bei Ihrer Markenführung?
Wir bieten mit #WirladenDeutschland eine Klammer um generelle und mehr spezifische Botschaften. Mit derselben Klammer spielen wir Assets unterschiedlicher Tiefe entlang unseres Customer Channels. So erklärt unser Testimonial Nico Rosberg beispielsweise wie Wasserkraft entsteht, was eher eine breite Masse anspricht. Influencer wiederum erklären besondere Features unserer Ladepunkte, was nur Personen interessiert, die sich schon intensiver mit dem Thema beschäftigt haben oder bereits E-Fahrer oder -Fahrerinnen sind.
Mit dem Headless CMS ContentFul
können wir personalisiert reagieren
Welche Agentur unterstützt die Inhalte?
Wir arbeiten mit Jung von Matt/Neckar als Lead Agentur und zusätzlich mit Odaline für digitale und Social Media Inhalte. Bei der Medienplanung unterstützen und Pilot und Syzygy.
Auf welchem technischen System managen Sie die Markeninhalte? Wo sehen Sie hier noch Luft nach oben?
Im Social Media Bereich distribuieren wir unsere Inhalte mit Khoros. Auf unserer Webseite nutzen wir zwei CMS: Für unsere Blog-Inhalte setzen wir auf WordPress. Für die vertrieblichen Inhalte der Webseite nutzen wir ContentFul als Headless CMS, um personalisiert reagieren zu können und in Login-Bereichen wie beispielsweise der App den Content besser aussteuern zu können.
Was macht WordPress für den Blog interessant?
Der Einsatz von WordPress erleichtert es uns, schnell viel und aktuelle Inhalte online zu stellen. Allerdings ist das Handling von zwei Systemen im Hinblick auf das Umsetzen und Einhalten des Corporate Designs sowie auf die Performance der Seite nicht ideal. Es ist uns aber in den letzten Jahren gelungen, über diese Blog-Seiten viel organische Sichtbarkeit aufzubauen.
Steuern Sie auch das Employer Branding – oder laufen Kampagnen wie die "Ich bin das E" im HR-Bereich?
Der HR-Bereich führt das Thema Employer Branding. Aber wir arbeiten selbstverständlich eng zusammen. Jung von Matt/Neckar ist für die "Ich bin das E"-Kampagne verantwortlich und Heimat, die Kreativagentur für Yello, erarbeitet gerade Employer-Branding-Ansätze für unsere gelbe Marke. Wir versuchen hier natürlich Synergieeffekte zu nutzen, zudem ist für mich Employer Branding auch eine Herzensangelegenheit, weil ich aus einer Recruitingbranche komme (Christiane Büring war zuvor Marketingverantwortliche für die Jobplattform Indeed – die Red.).
Treffen Sie Christiane Büring am 14. Juni auf der CMCX in Köln:
