Die Akademie der Deutschen Medien wird 30 Jahre jung. Geschäftsführer Bernd Zanetti steuert den Betrieb seit fast 25 Jahren und spiegelt mit seinem Bildungsangebot stets auch Hypes und Trends in Marketing und Kommunikation. Hier gibt er tiefere Einblicke in das Kompetenzzentrum der Medienbranche.
Herr Zanetti, 30 Jahre Akademie der Deutschen Medien – wie gelingt es, mit dem Weiterbildungsangebot den Anschluss zu halten im turbulenten Bereich von Medien und Markenkommunikation?
In der Tat hat sich in diesem Zeitraum extrem viel verändert. Als Unternehmen kann man nur weiter erfolgreich sein, wenn man Veränderung lebt. Da alle unsere Dozentinnen und Dozenten aus der Praxis kommen und wir auch viele firmeninterne Projekte durchführen, sind wir sehr nah dran an neuen Entwicklungen. Darüber hinaus haben wir ein Frühwarnsystem entwickelt: Regelmäßig tauschen wir uns mit Vertretern aller Medienbranchen und mit anderen Akademien aus. Natürlich beobachten wir auch die Marktentwicklung und analysieren aktuelle Trends.
Der Ursprung der Akademie lag bei der Weiterbildung und Beratung von Verlagen und Medienhäusern. Erst später kamen mit dem wachsenden Medieninteresse der Unternehmen auch Marketing- und Kommunikationsthemen hinzu. Wieviel Prozent Ihrer Kursteilnehmer kommen heute aus der Medienbranche, wieviel aus Unternehmen?
Unsere Entwicklung zu einem Anbieter von Medienthemen für alle denkbaren Branchen und Zielgruppen hat eine lange Geschichte. Besonders überzeugen konnten wir mit der Neupositionierung vor zehn Jahren und dem seither systematisch aufgebauten digitalen Themenangebot. Heute kommt etwa die Hälfte der Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus dem Medienbereich und die andere Hälfte aus anderen Branchen. In den Seminaren profitieren die Teilnehmenden von den sich ergänzenden Erfahrungen.
Die Nachfrage nach First-Mover-Produkten wie Data Management und KI steigt
Welche Themen laufen aktuell besonders gut – von welchen hätten Sie sich mehr erwartet?
Natürlich laufen die digitalen Themen sehr gut, insbesondere die Marketing- und Kommunikationsthemen. Auch unser neues Seminar "Content Creator" ist vom Start weg sehr gut angenommen worden, denn Inhalte so zu gestalten, dass sie für den User zu einem Erlebnis werden, wird immer wichtiger. Aber wir haben ja auch eine lange Tradition bei Redaktions- und Führungsthemen, die weiterhin stark nachgefragt werden.
Daneben gibt es First Mover-Produkte im Programm, also Themen, die sich gerade erst am Markt etablieren. Zwar steigt die Nachfrage nach Seminaren rund um Data Management und KI kontinuierlich an. Hier gibt es jedoch durchaus noch Entwicklungspotenzial.
Und von welchem Thema hätten Sie noch vor einem Jahr nicht gedacht, dass es einen Kurs füllen könnte?
Komplett überrascht werden wir selten, da wir den Bedarf unserer Zielgruppen sehr genau analysieren, bevor wir ein Seminar anbieten. Aber Themen rund um die Nachhaltigkeitskommunikation werden inzwischen deutlich stärker nachgefragt als in den Jahren zuvor. Natürlich befeuert die gesellschaftliche Diskussion und die anstehende Verpflichtung zu einem jährlichen Nachhaltigkeitsbericht diese Entwicklung.
Wie beeinflusste Corona die Inhalte der Angebote?
Die Pandemie bewirkte einen deutlichen Nachfrageschub nach digitalen Themen. Sie machte allen, auch bis dato zögerlichen Unternehmen klar, dass sie sich sehr ernsthaft mit der Digitalisierung und digitaler Kommunikation beschäftigen müssen.
Corona ermöglichte quasi nur noch digitale Angebotsformen. Das scheint sich wieder zu ändern.
Aktuell überwiegen noch die digitalen Seminare. In der Pandemie haben wir alle die Erfahrung gemacht, dass nahezu jedes Thema auch sehr gut in digitaler Form vermittelbar ist. Die Seminare sind genauso interaktiv wie Präsenzseminare und mit ebenso viel Spaß am Lernen verbunden. Dazu kommt, dass virtuelle Seminare oft einfacher in den Arbeitsalltag integriert werden können. Und natürlich bringt der Wegfall der Reisekosten auch einen finanziellen Vorteil.
Allerdings ist der Netzwerk-Effekt bei digitalen Seminaren weniger stark ausgeprägt. Sicher auch deshalb stellen wir gerade wieder eine verstärkte Nachfrage nach Präsenzveranstaltungen fest.
Welche Bedeutung haben Inhouse-Seminare heute für die Akademie, und welche Entwicklung erwarten Sie?
Sowohl die Offenen Seminare als auch die Inhouse-Seminare werden sich positiv weiterentwickeln. Sie erfüllen jeweils einen anderen Zweck: Bei firmeninternen Seminaren wird ein bestimmtes Unternehmensziel verfolgt, bei Offenen Seminaren ist das Lernspektrum dagegen breiter. Zudem kommt hier das Benchmarking mit anderen Teilnehmerinnen und Teilnehmern hinzu.
Mit der immer stärker digitalen Ausrichtung der Unternehmen, hat sich in den vergangenen Jahren der Inhouse-Bereich sehr stark entwickelt. Unternehmen wissen, dass nahezu alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für die digitale Welt qualifiziert werden müssen. Inzwischen entwickeln wir auch Großprojekte für international agierende Konzerne – mit Inhalten, die an die unterschiedlichen unternehmensspezifischen Bedarfe und Jobprofile angepasst sind.
Wie kommen Ihre Zertifikatsangebote an? Werden Sie dieses Angebot ausweiten? Gibt es Überlegungen, mit Hochschulen enger zusammenzuarbeiten?
Die Zertifikatskurse werden sehr gut angenommen, denn sie bieten einen vertieften Einblick in ein Arbeitsgebiet und die Chance, intensiv an Fallbeispielen zu arbeiten. Häufig orientieren sie sich an einem bestimmten Berufsbild oder Aufgabenbereich, der für die Teilnehmenden erschlossen wird. Da gerade die neuen Berufsbilder oft noch nicht genau definiert sind, haben wir dabei als spezialisierte Akademie durchaus den Anspruch, diese Berufsbilder mitzugestalten, indem wir an der Entwicklung von Standards arbeiten.
Deshalb geht diesen Angeboten eine lange Phase der Recherche und Analyse der für den jeweiligen Job nötigen Kernkompetenzen voraus. Neu im Programm haben wir zum Beispiel den Zertifikatskurs "Social Storytelling". Er vermittelt, wie sich in den Social Media ein multimediales Storytelling für ein Unternehmen aufbauen lässt.
Haben Sie auch mal überlegt, mit Hochschulen zu kooperieren?
Ja, mehrfach. Allerdings mussten wir feststellen, dass die Regularien dort oft komplex und wenig flexibel sind. Was wir als Weiterbildungsakademie brauchen, ist ein Angebot von sehr aktuellen Inhalten. Das macht die Zusammenarbeit nicht unbedingt einfacher.
Die größte Veränderung der letzten Jahre: das Zusammenwachsen von interner und externer Kommunikation
Die Belegung Ihrer Weiterbildungsangebote ist zugleich ein Trendbarometer. Wo sehen Sie aktuell die Trends im Content Marketing?
Generell ist festzustellen, dass sich fast alle Unternehmen einer gewissen Größe zu Medienunternehmen in eigener Sache entwickelt haben, die alle digitalen Kanäle immer stärker nutzen. Es geht jetzt verstärkt darum, User an jedem Touchpoint der Customer Journey mit den richtigen Inhalten zu erreichen. Aufgrund der Überfülle an Inhalten gibt es teilweise einen Trend hin zu mehr Qualität. Die Inhalte werden im Sinne der User Experience aufwändiger gestaltet. Interessant ist auch bei manchen Unternehmen ein Revival der Print-Kommunikation für ausgewählte Zielgruppen. Hier wird Print strategisch in andere Maßnahmen integriert.
Und welche Signale erkennen Sie bei der Internen Kommunikation?
Sie wächst seit einigen Jahren immer stärker mit der externen Kommunikation zusammen. Daher ist es sicher kontraproduktiv, beispielsweise in Social Media nicht in einer Sprache zu sprechen. Auch geteilte Zuständigkeiten sind wenig zielführend. Deshalb braucht es jetzt mehr integrierte Konzepte.
Wie sieht Ihre Strategie zur Entwicklung der Akademie in den kommenden Jahren aus?
Die Akademie hat das Ziel, alle Unternehmen auf ihrem Weg der digitalen Transformation mit einem qualitativ hochwertigen, den Preis werten Weiterbildungsangebot von Präsenz- und digitalen Seminaren zu unterstützen. Da der Weiterbildung eine Schlüsselrolle bei der Digitalisierung zukommt, bleibt der Qualifikationsbedarf weiterhin sehr groß.
Daher wollen wir bei den sich ergänzenden offenen Seminare und firmeninternen Projekten weiter wachsen. Inhaltlich wollen wir auch künftig First-Mover-Themen wie unser aktuelles Webinar "ChatGPT, Bard & Co. in der Redaktion" anbieten, auch wenn sich KI mehrheitlich noch in der Testphase befindet. Nur so können Teilnehmende individuell ausprobieren, ob und wie sich diese Systeme bereits für das Erstellen von Inhalten oder bei der Konzeption nutzen lassen.
Ist die Generation Z – stets auf der Suche nach Selbstoptimierung – ein vielversprechendes Weiterbildungs-Publikum?
Da Weiterbildung inzwischen auch ein Lifestyle ist – und in diesem Fall bewerte ich den Trend zur Selbstoptimierung durchaus positiv –, fordern die jüngeren Generationen Qualifikationsangebote inzwischen tatsächlich aktiv ein. Wer in einer sich ständig verändernden digitalen Welt aufwächst, weiß, dass man sich nur durch Offenheit und Lernen weiterentwickeln kann.
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