Vlnr: Pierre Greber (COPE), Lilian Fuchs (Burda Forward), Lasse Nordsiek (Equativ), Markus Lauscher (COPE), Thomas Falkenhagen (Equativ), Sabine Schmidt (Axel Springer), Matthias Dungel (COPE), Maresa Wolkenstein (COPE) & Marion Stelzer-Zöchbauer (COPE).
COPE hat zum ersten Publisher Day eingeladen, um gemeinsam mit Experten von Axel Springer, BurdaForward und Equativ über die brennendsten Themen des Online-Medienmarktes zu diskutieren.
Was sind die Wachstumstreiber im heimischen Digital-Werbemarkt? Wie sollten Publisher die Top-Herausforderungen der nächsten Jahre angehen? Die COPE Content Performance Group hatte zahlreiche Medienmanagerinnen und Manager zu ihrem 1. Publisher Day geladen.
Das CO2-Gewicht der digitalen Werbung
Mit Blick auf die EU-Nachhaltigkeitsberichtspflicht ab 2025 zählt Nachhaltigkeit laut einer Umfrage des IAB Europe in diesem Jahr zu den Top-3-Herausforderungen für den digitalen Werbemarkt. Als wichtigster Aspekt wird dabei der Einfluss von Treibhausgasen gesehen. „Man muss sich bewusst werden: Jeder Seitenaufruf, jede Ad Impression hat auch ein CO2-Gewicht“, betont Markus Lauscher, Head of Ad Technology & Strategy bei COPE. Digitale Werbemittel sind stromintensiv. 55 Prozent der Werbeemissionen werden durch Programmatic Advertising verursacht. "Weltweit entstehen dadurch jährlich 3,8 Millionen Tonnen CO2", sagt Lilian Fuchs, Senior Strategic Project Manager Tech Operations bei BurdaForward: Ein Auto müsste rund 430.000 Mal um die Welt fahren, um diese Menge auszustoßen.
Effizienz der Werbemittel steigern
Auch im Marketing ist Nachhaltigkeit keine Option mehr, die Vorschriften werden strenger. In naher Zukunft müssen auch die Scope-3-Emissionen konkreter in die Nachhaltigkeitsbetrachtung einbezogen werden. „Aber die Branche tut sich schwer damit“, sagt Lilian Fuchs. Zu diesen indirekten Emissionen zählen für Verlage auch die ihrer IT- und AdTech-Lieferanten.
Umweltfreundliches Webdesign (Stichwort Ladeverhalten) und Hosting, Datensparsamkeit, Optimierung des Techstacks, die Anzahl der Vendoren oder Intermediäre – es gibt zahlreiche Ansätze in der Branche, um die CO2-Emissionen zu senken.
„80 Prozent der Bit-Requests haben nur einen geringen Wert für die Monetarisierung“, so Thomas Falkenhagen, Director Supply Partnerships DACH bei Equativ, einem der größten AdStack-Anbieter in Europa: „Eine AdTech-Analyse ist machbar, auch wenn das Thema komplex ist.“
Doch mit einer Bestandsaufnahme der Technik ist es nicht getan. „Wir müssen die Effizienz steigern“, sagt Fuchs. Das betrifft auch Fragen wie: Wo sind die Werbemittel auf der Website eingebunden, was bringen sie mir? Welche Werbemittel werden verwendet? All das hat Auswirkungen auf die CO2-Bilanz. „Das einzelne Banner verbraucht nicht viel. Die Masse macht's", sagt Lauscher.
Kreativ und kosteneffizient
Der digitale Werbemarkt in Österreich kann sich grundsätzlich über Zuwächse freuen. Allerdings mit der Einschränkung, dass die großen US-Plattformen die eigentlichen Gewinner sind. Ein Beispiel: Nur 18,5 % der österreichischen digitalen Werbeausgaben bleiben tatsächlich im Land. „Video ist nach wie vor ein Wachstumstreiber am Markt. Daher ist es wichtiger denn je, eine monetarisierbare und kosteneffiziente Video-Strategie zu haben“, sagt Pierre Greber, Chief Client Officer bei COPE.
Und an Mobile führt längst kein Weg mehr vorbei. Im gesamten COPE-Netzwerk liegt der Mobile-Anteil mittlerweile bei 90 Prozent. Aufgrund der geringeren Anzahl an Adslots wird die Monetarisierung hier im Vergleich zu Desktop zu einer Herausforderung. „Vermarkter sollten daher verstärkt auf kreative Werbeformen setzen“, so Greber weiter. Sei es die digitale Bandenwerbung auf Ligaportal.at oder das großflächige MegaAd von COPE, das Matthias Dungel, Head of Ad Operations bei COPE, präsentierte.
Cookies: Ein Ende ohne Schrecken
„30 Jahre digitale Werbung – und wir reden immer noch über Cookies“, meint Maresa Wolkenstein, Senior Research & Development Manager bei COPE, lakonisch. So lange werden 3rd Party Cookies – diese kleinen Textdateien, die beim Besuch einer Website im Browser gespeichert werden – bereits eingesetzt. Sie sind die Grundlage, dass digitale Werbung personalisierbar ist, dass das Nutzungsverhalten analysiert und die Werbewirkung gemessen werden kann. Frequency Capping, Targeting und Retargeting bauen auf Drittanbieter-Cookies.
Schon 2020 hatte Google angekündigt, Drittanbieter-Cookies von seinem Browser Chrome zu verbannen. Das Ende wurde zuletzt immer wieder hinausgeschoben. Safari, Firefox und zahlreiche User blockieren aber schon jetzt Drittanbieter-Cookies, mit der Folge, dass die Adressierbarkeit von Online-Werbung aktuell bei 30 Prozent liegt. „Auch wenn Google nun den vielleicht letzten Sargnagel hineintritt, wird das nicht so schlimm sein“, beschwichtigt Lasse Nordsiek, Managing Director DACH von Equativ: „Das Cookie-Problem ist nicht über Nacht entstanden. Cookies sterben schon seit Jahren.“
Technische Alternativen – wie die Privacy Sandbox von Google oder Universal Identifier – stehen bereit. „Auch wenn darin noch einige Kinderkrankheiten stecken, sollte man sie im Auge behalten“, meint Sabine Schmidt, Senior Manager Data bei Media Impact von Axel Springer. Kontextuelle Werbeausspielung sowie der Aufbau von First-Party-Daten – also das Sammeln eigener User-Daten – kann die Erreichung der werberelevanten Zielgruppen zumindest teilweise ermöglichen.
Die Tech-Giganten verfügen bereits über Unmengen an Daten. „Aber auch die Verlage sitzen eigentlich auf einem Datenschatz und sollten sich in Sachen First-Party-Daten strategisch positionieren”, so Schmidt. „Vielleicht lässt sich mit der vorhandenen Technologie der Nachteil gegenüber Google, Meta und Co. ausgleichen“, meint Nordsiek: „Auf jeden Fall braucht es ein Bündel verschiedener Lösungen.”
