Christoph Volking, Osram, und Marion Sommerwerck, KraussMaffei
Der Wechsel von der Produkt- zur Themenkommunikation ist eine große Herausforderung an fast alle internen Abteilungen. Auf Einladung des BVIK berichten Marion Sommerwerck von KraussMaffei und Christoph Volking von Osram von ihren Erfahrungen.
Der Transformationsprozess weg vom Produkt hin zu gelebter Kundenzentrierung ist ein Kraftakt, der alle Bereiche des Unternehmens berührt. Perspektivwechsel ist nötig. KraussMaffei und Osram haben diesen Schritt gewagt. Im Rahmen einer Veranstaltung des BVIK zeigen sie den Weg dorthin.
KraussMaffei
Das Industrie-Unternehmen, das Maschinen und Anlagen zur Produktion und Verarbeitung von Kunststoff und Kautschuk herstellt, hat einen umfangreichen Marken-Relaunch hinter sich. Die neu positionierte Marke trägt den Claim `Pioneering Plastics´. „Im Mittelpunkt“, so Marion Sommerwerck, „steht allein der Bedarf der Kunden." Weg von der Produkt-, hin zur zielgerichteten Themenkommunikation. Dafür, so die Leiterin Global Marketing und Unternehmenskommunikation, sei ein radikales Umdenken im Unternehmen notwendig gewesen.
Die Strategie: „One Face to the Customer". Es musste sich die Kommunikation ändern, Kanäle waren zu vereinheitlichen. KraussMaffei bündelte alle Aktivitäten der unterschiedlichen Produktmarken Nestal, KraussMaffei und KraussMaffei Berstorff zu einer Dachmarke. 40 Webseiten unterschiedlicher Marken und Länder sind jetzt in einer Webseite integriert, für jeden Social-Media-Kanal gibt es nur noch eine Seite. Neu sind ein globales Intranet, ebenso ein einheitlicher Newsletter.
„Wir wollen ein 360-Grad-Kundenverständnis entwickeln, dem Kunden relevanten Content zum richtigen Zeitpunkt liefern und die Customer Experience ständig weiterentwickeln", beschreibt Sommerwerck die Vorgabe. „Man braucht einen langen Atem, um alle Ebenen zu durchdringen und Kundenzentrierung im Unternehmen zu verankern."
Osram
Osram definierte seine Mission und Vision unter #TheNewOSRAM neu und stellte dabei für mehr Kundenzentrierung die Frage: „What have you done for your customers today?" Die neue Haltung trägt Osram über unterschiedlichste Kommunikationskanäle nach außen und verankert die Kampagne auch intern. Das geht hin bis zur Arbeitskleidung, der man die Bezeichnung „Mission Wear" gegeben hat.
Das Thema Kundenzentrierung beleuchtete auch eine eigene Task Force mit Kundenbefragungen, Kampagnen zur Lead-Generierung und gezielten Social-Media-Aktivitäten. Die Learnings wurden in einer Art Rezeptbuch zusammengefasst, dem "Customer Centricity Cookbook". Es ist Anleitung zur Umsetzung quer durch alle Unternehmensbereiche.
„Es ist extrem wichtig, dass man den Kunden allumfassend versteht. Auf Basis der Kundenbedürfnisse und Learnings haben wir die Experience über alle Touchpoints weiterentwickelt", erklärt Christoph Volking, Head of Digital Communications bei Osram. Sein Rat: In kleinen Schritten starten und schnell lernen.
