„Welche Inhalte braucht SAP wann, wo und von wem?“

 Christoph Zeidler von SAP

Christoph Zeidler, SAP

Christoph Zeidler ist Head of Content Strategy & Foundations, Studio SAP

„Wir schalten jetzt ein paar Gänge hoch“, gibt sich die neue SAP-Doppelspitze angriffslustig. Im Gespräch mit LOUT erläutert Christoph Zeidler, was das für die Content-Strategie bedeutet – und welchen Herausforderungen er sich als Head of Content Strategy stellen muss.  


Herr Zeidler, was bewegt SAP gerade jetzt, seine Content-Strategie zu überdenken? 
Zeidler:
Bei SAP ist die Erkenntnis gereift, dass man zwar global viel Content produziert, dessen Wirkung aber in weiten Teilen verpufft, wenn er nicht konsistent und abgestimmt über eine globale Strategie untermauert wird. Content ist dann zu wenig effizient und daher zu teuer.  

Wo konkret sehen Sie Schwächen in der  bisherigen Strategie?
Es wird beispielsweise viel in die Awareness investiert, aber noch zuwenig in den Post Purchase Content. Der wird aber mit zunehmender Customer Centricity und Service-Orientierung immer wichtiger...

... und wäre eigentlich vergleichsweise einfach zu bedienen. Schließlich kennt SAP seine Cloud-Kunden sehr genau.
Ja, aus technischer und Serviceperspektive informieren wir entsprechend. Aber hier liegt auf jeden Fall aus Marketingsicht noch Potenzial brach.  

Mit Studio SAP leistet sich SAP seit einigen Jahren eine interne Agentur, deren Entwicklung Sie aus strategischer Sicht maßgeblich mitverantwortet haben. Was ändert sich jetzt konkret an Ihren Aufgaben?   
Studio SAP hatte bisher vor allem eine operative Funktion mit Schwerpunkt auf Content-Produktion, die ursprünglich zurückgeht auf Layout und Design von Kundenbroschüren und Schulungsunterlagen. Mit der Zeit kamen Blogs, Videos und andere digitale Formate dazu, die wir – unterstützt von ausgewählten Dienstleistern – umgesetzt haben. Jetzt hat Studio SAP eine deutlich stärker strategische Funktion und bemüht sich, aus allen Content-Puzzleteilen, sowohl aus der Zentrale als auch aus sämtlichen internationalen Niederlassungen, ein großes Ganzes zu formen. Dazu sind Fragen zu beantworten: Wie lauten unsere Ziele und wen genau wollen wir entlang der Customer Journey wie erreichen? Welche Inhalte sollen wann, wo und von wem erstellt werden – intern für alle transparent und konform mit den Governance-Regeln. 

"Effizienz ist ein Riesenthema"

Sie übernehmen also die komplette Steuerung der Content-Dienstleister. Keine einfache Aufgabe beim Blick auf die internationale SAP-Struktur. Bis wann haben Sie sich zu einer gemeinsamen Strategie durchgekämpft? Was schätzen Sie? 
Die Strategie steht. Die Frage ist, wie schnell bekommen wir sie global umgesetzt. Und nicht alles ist gleichermaßen wichtig oder, besser gesagt, nicht alles muss sofort erledigt werden. Advertising und die Mediabudgets zum Beispiel sind gut aufgestellt, Handlungsbedarf besteht zunächst in den Bereichen Kampagnen und Events. Es bleiben für uns also dicke Bretter zu bohren. Wir werden uns zunächst genau anschauen, wer von unseren rund 1.500 über die Welt verteilten Marketingmitarbeitern wo, welchen Content mit welchem Ziel auf Länder- und Regionalebene erstellt und ausspielt. Zugleich sind Richtlinien im Hinblick auf die Umsetzung der Strategie zu entwickeln. Ich schätze, wir brauchen für das Projekt zwei bis drei Jahre.  

Uns erinnert die Herangehensweise an die bei B-to-C-Konzernen wie Procter & Gamble. 
Es ist häufig so, dass sich Entwicklungen im B-to-B widerspiegeln, die wir aus der Consumer-Welt kennen. Da dort mit deutlich höheren Marketingbudgets gearbeitet wird, ist auch deutlich schneller die Schmerzgrenze erreicht. Effizienz ist ja überall ein Riesenthema, das direkt die Profitabilität betrifft.

"Wir brauchen Transparenz"

Man hat jedenfalls den Agenturbestand deutlich verkleinert. Ist ähnliches auch von SAP künftig zu erwarten?
Ein klares Ja im Hinblick auf die Content-Erstellung. Wir werden hier künftig noch mit vielleicht einem Dutzend an Agenturen zusammenarbeiten, ein Bruchteil dessen, was bisher üblich war. Sie können schließlich hunderte Agenturen nicht effizient steuern. Auf regionaler und Landes-Ebene sieht es anders aus. Die Marketingkollegen vor Ort wissen am besten, mit wem sie effektiv und in der jeweiligen Landessprache zusammenarbeiten. Wir wollen da auch gar nicht hineinreden, brauchen aber Transparenz. Uns geht es um gemeinsame Ziele und einen Rahmen, um diese zu erreichen. 

Wird die Marketingabteilung auch nach dem Weggang von Bill McDermott weiter aus den USA geführt? 
Das wird so bleiben. Der US-Markt ist für die IT- und Softwarebranche von zentraler Bedeutung. Alicia Tillman, unsere CMO, verantwortet das gesamte globale Marketing aus New York.

Dann dürfte die Chance, künftig als Global Player für SAP zu arbeiten, hierzulande auf einen kleinen Kreis von Agenturen mit US-DNA schrumpfen. Wollen wir eine Wette abschließen? 
(lacht) Oh, es gibt noch ein paar andere Agenturen außer den üblichen Verdächtigen, die Sie in New York, London oder Paris finden. Auch viele kleine Häuser können digital. Die Frage ist oft eher, ob sie muttersprachliches Englisch können und Support über mehrere Zeitzonen bieten. Aber schlussendlich geht es um Content-Erfahrung und um die Kreation, und hier mischen bei uns schon heute deutschsprachige Agenturen auf internationaler Ebene mit.  

Also wie sieht das internationale Agenturkonstrukt am Ende aus, und wann steht der erste Pitch an?
Wenn es nach mir ginge, gäbe es nach Projektabschluss vielleicht drei bis vier internationale Agenturen, die den Löwenanteil der Content-Erstellung abdecken, dazu vielleicht ein Dutzend Spezialisten für bestimmte Themen oder Services. Was die Regionen und Länder angeht, kommt es sehr auf die lokalen Besonderheiten an, kulturell wie sprachlich. Wir müssen uns also zusammen mit den Landesgesellschaften, wie etwa auch der deutschen, erstmal ein Gesamtbild verschaffen – Team by Team, Channel by Channel – um vernünftige Aussagen treffen zu können. Einen ersten internationalen Pitch haben wir gerade hinter uns gebracht.

...Welchen meinen Sie?
Es geht um Globale Kampagnen und Video. Der Pitch ist durch, aber die Entscheidung ist noch nicht gefallen.
Und bereits im letzten Jahr haben wir begonnen, unser bestehendes Lieferantennetz zu verkleinern. Das ist der erste Schritt. Der zweite ist dann die Intensivierung der Zusammenarbeit. Unterstützung durch Agenturen wird jedenfalls dringend gebraucht. Wir bewältigen heute bei Studio SAP schon zirka 6.000 Jobs pro Jahr. Bis Ende 2022, wenn auch die neue Content-Strategie umgesetzt ist, dürften es 20.000 bis 25.000 Jobs sein. 


  
 


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