Kunden befragen – aber richtig

Das Verständnis und die Analyse der eigenen Zielgruppe sind für Marketer essenziell, um die Effektivität ihrer Content-Marketing-Kampagnen zu überprüfen und weiterzuentwickeln. Mit professionell gestalteten Umfragen  erhalten sie nützliche Einblicke in die Wirkung von Werbebotschaften, Content und Kanalstrategien. 

Herzstück: das Umfragedesign

Damit Kundenbefragungen an relevanten Touchpoints zahlreich beantwortet werden, lohnt es sich, dem Herzstück des gesamten Prozesses besondere Aufmerksamkeit zu widmen: dem Umfragedesign. Denn hier lauern viele Hindernisse. 
 

Häufige Fehler – leicht zu vermeiden:

• wenig motivierende Anschreiben führen zu geringen "Conversions"  

• langwierige Fragebögen führen zu hohen Abbruchquoten  

• ungeschickte Fragestellungen führen zu uneindeutigen Ergebnissen 

Neben der Länge und Ausführlichkeit einer Umfrage ist auch deren Aufbau wichtig. Ein ansprechender Einleitungstext mit Information zum Zeitaufwand informiert die Zielgruppe über Sinn und Zweck der Befragung: Handelt es sich um eine beziehungsbezogene ad hoc-, oder um eine transaktionale Befragung? Schon die Präambel bietet Platz für Informationen wie Ausfüllhilfen oder zum Datenschutz. Im Einleitungstext lässt sich Kundinnen und Kunden zudem vermitteln, dass sie deren Meinung wertschätzen und auf Basis von Feedbacks etwas verändern oder optimieren möchten. Bereits an dieser ersten Hürde entscheidet sich, wer Zeit in die Umfrage investiert.  

Jede Formulierung sollte nicht nur inhaltlich, sondern auch in der Tonalität zur Zielgruppe passen, um die Abbruchquote zu reduzieren. In der eigentlichen Befragung empfiehlt es sich, Themen möglichst klar in Blöcken zusammenzufassen und für die Antworten einheitliche Kategorien und Skalen zu wählen.

Digitale Formate bieten Vorteile: Fällt die Bewertung an bestimmten Stellen negativ aus, können an jedem Touchpoint direkt Angebote zur Unterstützung eingesteuert werden. Es ist grundsätzlich zu empfehlen, die NPS (Net Promoter Score)-Frage nach der Weiterempfehlungsbereitschaft und eventuelle soziodemografische Fragen ans Ende zu stellen. So verdeutlicht man, dass das Interesse an der individuellen Erkenntnis größer ist als der Wunsch nach Komplimenten.

Der richtige Kanal für das Kundenfeedback

Die Wahl der Kommunikationskanäle und -methoden entscheidet am Ende auch über die Relevanz der Daten.   Während Online-Pop-up- oder E-Mail-Umfragen digital affine Kundinnen und Kunden erreichen, können Kanäle wie soziale Medien, Veranstaltungen oder auch gedruckte Umfragen am Point of Sales breitere Aufmerksamkeit erzeugen.

Timing ist alles

Für Marketer ist das Timing der Befragungen besonders relevant, um die Wirksamkeit von Kampagnen in verschiedenen Phasen zu messen. Sofortiges Feedback während oder unmittelbar nach einer Kampagne, beispielsweise mittels QR-Code während eines Live-Events, liefert Erkenntnisse zur direkten Resonanz, während Follow-up-Befragungen später aufzeigen können, welche langfristigen Eindrücke und Einflüsse die Kampagnen hatten.

Der Zeitpunkt des Versands von Befragungen sollte sich nach den Arbeitsumständen der Zielgruppen richten: B2B-Entscheider sitzen eher werktags am Schreibtisch, während B2C-Zielgruppen auch am Wochenende oder in den späten Abendstunden Büroarbeiten oder private Kommunikation erledigen. Automatisierung und KI erleichtern die individualisierte Aussteuerung von Feedback. 

Anreize schaffen

Auch Anreize können die Teilnahme an Umfragen steigern. Rabattcodes, exklusive Inhalte, Spenden oder die Teilnahme an Verlosungen stärken zugleich die Markenbindung. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt, solange die Maßnahme authentisch wirkt und zu Unternehmen und Zielgruppe passt.

Regelmäßiges Sammeln, Analysieren und Anwenden der aus den Umfragen gewonnenen Erkenntnisse sollten in eine kontinuierliche Optimierung von Marketingstrategien und -maßnahmen münden. Der transparente Umgang mit den Ergebnissen und gegebenenfalls auch die Kommunikation daraufhin erfolgter Anpassungen gegenüber Kundinnen und Kunden kann das Markenimage positiv beeinflussen und das Kundenvertrauen stärken. Denn: Laufen kritische Rückmeldungen ins Leere, werden sich die Befragten kein zweites oder drittes Mal beteiligen. Eine Feedbackkultur kann sich langfristig aber nur etablieren, wenn alle Abteilungen durch die im Marketing gewonnenen Ergebnisse ermutigt werden, in einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess einzusteigen, und wenn die Unternehmensführung diese Entwicklung aktiv unterstützt.

Fazit
Ein wohlüberlegter und strategisch implementierter Feedback-Prozess hilft  

• Schwachstellen zu identifizieren,
• die Kundenzufriedenheit zu verbessern,
• die Kundenbindung zu erhöhen,
• den Umsatz zu steigern und
• Prozesse im Laufe der Zeit zu überwachen.