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Ist der personenbezogene Versand von Kundenmagazinen wirklich DSGVO-konform? Immer wieder keimen bei Unternehmen Zweifel auf. Eine Aufklärung in fünf Akten:
1. Kundenmagazine sind keine Werbung.
Stimmt. Kunden- oder Mitgliedermagazine sind journalistische Produkte. Sie genießen daher Vorteile wie den möglichen Vertrieb über Grossisten oder den Bahnhofsbuchhandel – auch der privilegierte Postversand als Pressesendung zählt dazu. Mit dem Stempel "Pressesendung" adelt die Deutsche Post ein Medium quasi zum journalistischen Edelprodukt, sobald gewisse strenge Voraussetzungen wie mindestens quartalsweises Erscheinen und ein Drittel presseübliche Berichterstattung erfüllt sind.
2. Namentlich adressierter Versand im B-to-C bedarf der Zustimmung.
Stimmt. Allerdings darf diese auch formlos erfolgen. Ein Kreuzchen auf einem Mitgliedsantrag oder Bestellformular genügt ebenso wie eine Bestellung des Magazins per Mail. Wichtig ist: Der Besteller muss über sein Widerspruchsrecht – er kann jederzeit abbestellen – informiert werden. Ein Widerspruch muss einfach und ohne große Hürden möglich sein.
3. Im persönlichen B-to-B-Geschäftsverkehr gibt es keine Einschränkungen.
Falsch. Oder besser: halb richtig. Die Einschätzung, zwischen Firmen bestünden grundsätzlich keine Beschränkungen, beruht auf einem Irrtum. Denn die DSGVO gilt nicht für Daten juristischer Personen wie Firmen oder Institutionen, sondern nur für personenbezogene Daten. Enthalten Magazin-Versandadressen jedoch neben Firmenadressen auch Namen von Ansprechpartnern, dann werden sie zu persönlichen Daten: die DSGVO ist im Spiel.
Dennoch hält Baden-Württembergs oberster Datenschützer Stefan Brink eine separate Zustimmung im Geschäftsverkehr nicht für erforderlich. Er sieht ein berechtigtes Interesse am Informationsaustausch zwischen Firma und (Firmen-)Kunden und verweist auf die sogenannten Erwägungsgründe der DSGVO. Dort heißt es unter Punkt 47: Berechtigtes Interesse bestehe,
wenn eine maßgebliche und angemessene Beziehung zwischen der betroffenen Person und dem Verantwortlichen besteht, zum Beispiel, wenn die betroffene Person ein Kunde des Verantwortlichen ist.
Dieses von der DSGVO vo Anfang an zugestandene berechtigte Interesse ersetzt im B-to-B die Zustimmung. Also Bahn frei? Ja, solange die Sendung keine „unzumutbare Belästigung“ darstellt. Das wiederum regelt nicht die DSGVO, sondern Paragraph 7 des „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“. Dieser Paragraph zielt allerdings eher gegen Kaltanrufe, anonyme oder mit falschem Absender versehene Sendungen, automatische Anrufmaschinen oder Massenfaxe. Werbung sei nur dann rechtswidrig, heißt es in dem Gesetz weiter, "wenn erkennbar ist, dass der Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht".
Ein gut gemachtes (Fach-)Magazin alle zwei, drei Monate auf dem Schreibtisch eines Stakeholders dürfte kaum ernsthaft als unzumutbare Belästigung wahrgenommen werden.
4. "Das Problem ist nicht der Versand, sondern die Datenhaltung"
Stimmt. Das Zitat von Olaf Wolff, Präsident des Branchenverbands Content Marketing Forum (CMF), trifft es auf den Punkt. Wenn die Daten der Empfänger transparent nach DSGVO erhoben oder migriert worden sind – das ist in den Unternehmen durchweg der Fall –, dann steht dem persönlich adressierten Versand von Magazinen kein Datenschutz im Weg.
5. Bisher hat es keine Bußgeldverfahren wegen versendeter Magazine gegeben.
Stimmt. Offenbar sehen Datenschützer keinerlei Verstöße beim persönlich adressierten Versand von Kunden- und Mitgliedermagzinen. Zumindest weist die einschlägige Literatur keine Verfahren und keine Urteile aus. Fazit: Der persönlich adressierte Versand von Kunden- und Mitgliedermagazinen ist für Dateschützer offenbar gut eingespielte, gängige Praxis.
