Die COPE Group zeigte unlängst gemeinsam mit Mutter Styria Media bei den Österreichischen Medientagen, wie Marken die kritische Generation Z mit Werbung überzeugen können.
| 6 Millionen Sichtkontakte im Umfeld des COPE-Mediennetzwerks |
Die GenZ – geboren zwischen 1995 und 2009 – weicht in ihrem Medienverhalten stark von bisher bekannten Mustern ab, denn sie ist extrem digital unterwegs. "Marketing und GenZ, diese Kombination ist tricky", weiß auch Sabrina Schmid, Head of Marketing bei Emmi Österreich.
Denn: Aufmerksamkeitsspannen und Usetimes werden immer kürzer, die Markentreue wird zunehmend volatiler. Schmid weiß inzwischen aber auch, wie man sich dieser Alterszielgruppe erfolgversprechend nähert: über Gaming und E-Sports. Tatsächlich ist Gaming seiner Nische entwachsen und hat sich zu einem Massenphänomen entwickelt. Etwa 5,3 Millionen Österreicher spielen Videospiele, die Hälfte davon sind Frauen. 63 Prozent der Gamer sind unter 40 Jahre alt.
Umfrage bestätigt: Die GenZ lebt in ihrer Bubble
Emmi Österreich hatte ein Problem: Die GenZ schenkte Emmis Erfolgsprodukt Caffè Latte nicht die erhoffte Aufmerksamkeit. Zwar konnte die Erkenntnis etwas beruhigen, dass es nicht am Produkt lag, denn, wie man bald wusste, sind die 16- bis 29-Jährigen im Vergleich zu anderen Altersgruppen generell beim Ready-to-Drink-Kaffee unterrepräsentiert.
Gemeinsam mit der COPE Unit BeyondGaming entstand die Idee einer Gaming-Offensive für das Produkt Caffè Latte, um die Marken-Awareness in der Zielgruppe zu erhöhen. Doch der Reihe nach. Zunächst startete Emmi Österreich eine Umfrage, um zu erfahren, was dieser Altersgruppe wichtig ist. Marketing-Chefin Schmid kann zu diesem Einstieg nur raten: "Jedes Unternehmen muss die GenZ für sich selbst unter die Lupe nehmen."
Bei Emmi Österreich reifte so die Erkenntnis: Sei es im Sport, der Mode, Lifestyle- oder Food-Bereich – die GenZ lebt in ihrer eigenen Bubble. Sie braucht nicht noch mehr Produkte, die Regeln vorgeben. Schmid: "Sie braucht vielmehr Freiheit und Mut, ihr eigenes Ding zu machen." Das Emmi-Motto und der Hashtag #wichtigistwerdubist knüpft daran an. Es geht nicht darum, das Image der Marke zu verbessern, sondern das ganz persönliche. Schmid: "Das Produkt muss zum Lebenskonzept passen."
Aufmerksamkeit brachte der Gaming-Offensive ein Content-Creator-Wettbewerb in der Community. Der Preis für die Siegerin oder den Sieger: ein Profi-Gaming-Setup inklusive Sponsoring als ersten Schritt, die Begeisterung für das Videospielen und Streamen zum Beruf zu machen. Einzige Bedingung: Wer gewinnt, produziert für die Gaming-Zielgruppe ein Jahr lang regelmäßig Content im Namen von Emmi Caffè Latte.
Diese Rechnung ging auf: Die Kampagne brachte der Marke bereits nach drei Wochen Kampagnenlaufzeit sechs Millionen Sichtkontakte im Umfeld des COPE-Mediennetzwerks, eine Reichweite von rund 1,4 Millionen in sozialen Medien und 4.500 Reaktionen auf TikTok.
Seine positiven Erfahrungen teilt Emmi Österreich mit großen internationalen Marken wie DHL: Das Unternehmen hat mit seinem "EffiBOT", einem in der Spielewelt Dota2 integrierten DHL-Lieferroboter die Herzen der Fans erobert. COPE-Gaming-Experte Michael Berchtold rät Marken mutig zum Start in die Gamingwelt – unter einer Voraussetzung:
Die Marke muss sich Gedanken machen, wie sie einen konkreten Nutzen schaffen kann. Denn wenn sie einen echten Mehrwert bietet, wird sie von der Community geliebt.
Wie die Marken-Awareness über Gaming und E-Sports gestärkt werden kann, zeigt Berchtold in seinem 5-Säulen-Modell:
- InGame-Advertising – in direkter Absprache mit dem Publisher implementiert
- Eigene Events, beispielsweise mit dem Partner Electronic Sports League (ESL). Der Veranstalter von Turniere und Ligen gilt als die größte und älteste Marke im E-Sport.
- Sponsoring bestehender Events: Beispiele sind die erfolgreichen Eventreihen VCA Vienna Challengers Area (19. bis 20. November) oder die Comic Con. Letztere findet auf internationaler Ebene in San Diego und New York statt. Regionale Ableger nach gleichem Vorbild gibt es auch in Wien, Düsseldorf-Neuss oder Dortmund (3. bis 4. Dezember)
- Kooperationen und Sponsoring von E-Sports-Teams: Hier steht gutes Storytelling im Vordergrund.
- Medienpräsenz, um Aktionen und Kampagnen zu verlängern oder stand-alone – mit klassischen Paid Ads, Gewinnspielen oder Productplacements.
Wer die Zielgruppe GenZ im Visier hat, dürfte mit diesen Aktionshilfen ebenfalls seinen Erfolgsplan entwickeln können.
