Heilsarmee: Die gute Tat – gesteuert aus dem Content Command Center

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Die Heilsarmee hat als christliche Freikirche mit ausgeprägter sozialer Tätigkeit ihren Ursprung im viktorianischen London. Seit den 1880er Jahre verbreitete sie sich von dort aus über die Welt und ist heute in 131 Ländern vertreten. Seit 1882 auch in der Schweiz – mit Österreich und Ungarn im gemeinsamen Territorium. Mit knapp 2.000 Angestellten, mehr als 3.500 Mitgliedern und einem Betriebsertrag von 218 Millionen CHF betreibt die Heilsarmee Schweiz soziale Einrichtungen, Asylzentren, Wohnheime und betätigt sich in der Erwachsenenbildung. Dennoch wurde sie lange nicht ihrer Größe und Tat entsprechend wahrgenommen. 

Anfang 2019 stand man da, wo viele Unternehmen auch heute noch stehen: Immer mehr Marketing, immer mehr Content, immer mehr Anstrengungen – aber ohne klare Strategie und daher mit mäßigem Erfolg und wachsendem Frust im Team. Die Heilsarmee brauchte dringend mehr Relevanz im Schweizer Markt. Noch im Frühjahr 2019 fiel dann die Entscheidung: Das gesamte Marketing sollte von Grund auf neu aufgestellt werden – konsequent vernetzt und themenorientiert in einer Kombination aus „Content Marketing“ _und „Newsroom“, dem Content Command Center. Damit will die Heilsarmee umfassend Customer Experience bieten und Inhalte ins Zentrum stellen, denn schließlich – da sind sich alle einig – gibt es viel zu sagen. 

Doch statt diese Inhalte nur zu produzieren und zu inszenieren, wurde jetzt im gesamten Team zunächst eine umfassende Content-Strategie erarbeitet, ein Themenmanagement mit klarer Ausrichtung auf eine „Core Story“ eingeführt, neue Rollen definiert und für alle Bereiche konsistente Prozesse definiert. Die Steuerung erfolgt zentral und Software-gestützt im „virtuellen Newsroom“. Im Oktober 2019 startete die Pilotphase, seit Januar 2020 arbeitet das ganze Team im Regelbetrieb mit dem neuen System. Philipp Steiner, Abteilungsleiter Marketing/Kommunikation:  

Seit wir das Content Command Center eingeführt haben, sind wir bedeutend strategischer und strukturierter unterwegs. Es gelingt uns immer besser zu fokussieren und themenzentriert zu arbeiten. Wir haben insgesamt den besseren Überblick. 

Ziel des neuen Konzepts ist es, sowohl intergiert auf die aktuelle Nachrichtenlage zu reagieren, intern wie extern, als auch Marketingziele besser zu erreichen, indem man Ressourcen effizienter nutzt. Im Kern steht dabei eine neue Art, Themen zu managen: weg vom losen Kampagnen- und Kanaldenken und hin zu themenorientierten, integrierten Konzepten mit einem klaren „Content first“-Ansatz.

Wesentliches Kommunikationsziel: Spenden sammeln

Das Marketing kommuniziert für unterschiedliche Bereiche: zum einen geht es um die Heilsarmee im Kern, dann auch um die Gebrauchtwarenläden (die "Brockis"), die Jugendabteilung sowie die Sub Brand „Out of Town“, ebenfalls für die Jugend. Grundsätzlich geht es um die Reputation, konkret sollen zudem  Freiwillige rekrutiert, Mitglieder gewonnen, Partnerschaften gestärkt und vor allem auch Leads von Spendern generiert werden. 

Bislang hat das Kernteam aus gut zehn Mitarbeitenden und etwa 30 weiteren direkt oder indirekt Involvierten vorwiegend anlassbezogen zusammengearbeitet. Silos waren zwar nicht stark ausgeprägt, aber vorhanden. 

Methodik: ein Mix aus dem Know-how angesagter Experten

Das Content Command Center arbeitet vor allem entlang des SCOM Framworks von Scompler. Das von Mirko Lange geführte Beratungsunternehmen Scompler Consulting unterstützte die Entwicklung der Content Strategie und implementierte das Content Command Center. Christoph Bitter, Leiter Marketing Heilsarmee: 

Überzeugt hat uns, dass Scompler ab der ersten Minute einsatzfähig und anwendbar ist. Es ist sehr selbsterklärend und benutzerfreundlich und hat die Komplexität auf das Wesentliche transformiert. Das Tool ist für uns auch ein Change Maker.

Gleich zum Start setzte man mit dem gesamten Team im nur zweitägigen Workshop die Themen und die wichtigsten Scompler-Elemente auf, sodass bereits ab dem dritten Tag alle Beteiligten damit arbeiten konnten. Im Live-Betrieb wurde und wird auch weiterhin präzisiert und verfeinert. 

In die Methodik flossen auch Anregungen aus dem Newsroom-Modell von Professor Christoph Moss ein sowie aus den vier Handlungsfeldern des Newsrooms von Marie-Christine Schindler. Die Zürcher Werbeagentur Spinas Civil Voices, spezialisiert auf Kampagnen und Fundraising für NGOs und Hilfswerke, unterstützte vor allem beim Ausarbeiten der Positionierung und beim Entwickeln der Core Story: "Wir tun alles Menschenmögliche, damit das Gute Wirklichkeit wird." 

Organisation und Umsetzung: Raum für Manöverkritik und Themenstrategie

An diesem Kern sollen sich alle Themen orientieren. Das heißt, Content entsteht nicht mehr beliebig, sondern stark fokussiert. Scompler unterstützt diesen Ansatz, indem die Software die Mitarbeitenden Schritt für Schritt beim Operationalisieren der Strategie begleitet. Die Strategie wird damit teil des alltäglichen Arbeitsprozesses anstatt irgendwo auf einer Festplatte oder einem PDF zu verschwinden. Teil der Scompler-Methode ist auch, jede Story konsequent über die Kanäle hinweg zu denken und Beiträge besser zu koordinieren. Mehr noch: Weil der gesamte Content-Prozess klar strukturiert ist und Themen zielorientiert im Team besprochen werden, wird auch Optimierungspotenzial sehr viel früher erkannt. Sprich, Qualität und Performance der Beiträge steigen (siehe Effizienzzahlen oben).

Meetings: Alle Beteiligten dürfte zudem freuen, dass E-Mails mit vielen CC's der Vergangenheit angehören: Alle kommunizieren jetzt über das zentrale System. Der Gesprächs– ist wie der Projektverlauf für jeden jederzeit einsehbar. Zeit für Abstimmungen bietet die wöchentliche Redaktionssitzung zur vorausschauenden Planung der Schwerpunktthemen, zwei bis drei wöchentliche Beitragsplanungsmeetings zum Besprechen von Details zu einzelnen Beiträgen und ein monatliches Strategiemeeting mit Manöverkritik und dem Besprechen strategischer Themen.   

Rollen: Die Rollenverteilung ist die für Newsrooms beinahe schon klassische: Themen- und Story-Manager verantworten den Content und sind Kontakt zu den Fachbereichen. Content-Strategen legen die Themen-Schwerpunkte fest. Der Chef vom Dienst beaufsichtigt das operative Wochen- und Tagesgeschäft. Kanal- und Community-Manager sorgen sich um die Präsenz auf den Kanälen und die Communities. 

Kanäle: Neben diversen Facebook-Profilen bedient die Heilsarmee auch Instagram und Twitter. Videos werden regelmäßig über YouTube und Vimeo veröffentlicht, Printprodukte über Issuu. Zudem versendet das Marketing einen regelmäßigen Fundraising-Newsletter und betreibt die Website heilsarmee.ch nebst einem intensiv genutzten Infohub.   

Auch aufgrund der vielfach älteren Zielgruppen spielt Print bei der Heilsarmee weiterhin eine wichtige Rolle: Es gibt einen Spenderbrief und Streuwurfsendungen sowie ein eigenes Spendermagazin. Zusätzlich bedient die Heilsarmee noch eine ganze Reihe weiterer Kanäle, wie zum Beispiel Medienmitteilungen, Flyer, Plakate, Screens sowie E-Boards.

Der neue Newsroom kommt bei den Beteiligten gut an: Fast alle empfinden ihn als arbeitserleichternd. Der anfängliche Mehraufwand hat sich offenbar gelohnt.   

Next Steps: Kanäle weiter schärfen

Dennoch ist längst nicht alles perfekt. Philipp Steiner: „Die Schärfung der Kanäle können wir sicher noch besser machen.“ Doch er spürt bereits einen ganz wesentlichen Effekt: ein ‚Wir’- Gefühl habe sich bereit eingestellt und die Überzeugung, „zusammen an etwas Großem“ zu arbeiten. Florina German, Leiterin Kommunikation: „Spätestens wenn es bei der Planung darum geht, wer wann was veröffentlicht, sprechen auf einmal alle miteinander.“ Auch Marketing Manager Daniel Oester freut sich über den neuen Überblick: „Das Content Command Center nimmt einem das ungute Gefühl, etwas zu vergessen.“ Der methodische Ansatz helfe, so Oester, die komplexe Welt des Content Marketings zu verstehen und zu managen.

Die Tool-Box 

Neben Scompler als Haupttool werden auch folgende Tools genutzt:

• MS Teams: Projektführung, Abteilungsinformationen und unmittelbaren Austausch in der Zusammenarbeit. Auch Videokonferenzen und digitale Workshops laufen über Teams
• Trello: noch teilweise als Mitarbeiter-App genutzt
• Getunik (www.getunik.ch): Performance der Digitalen Kanäle (Web und Social Media)  im Dashboard
• Google Analytics und Social Media Cockpits: weitere Performance-Detaildaten
• Argus: Medienbeobachtung
• Mailchimp: E-Mail-Marketing
• ActiveCampaign: Automatisation im E-Mail-Marketing
• Qlick (www.qlick.com): Monitoring im Spenderbereich