Grafik: GroupM
Die Mediaagentur GroupM hat die Qualität von Touchpoints für konkrete Aufgaben untersucht.
Welcher Kanal und welche Form der Ausspielung eignet sich am besten für ein konkretes Marketingziel? Diese Frage treibt Marketer wie Dienstleister täglich um. In der anwendungsorientierten Studie Touchpoint Decoder suchte M Science, die Research Unit der GroupM, nach Antworten und untersuchte bei mehr als 50 Touchpoints (Paid, Owned und Earned) wie intensiv sie auf Kommunikationsziele wie Markenwissen, Emotionalisierung oder auch Aktivierung und Kauf einzahlen. Hier einige Insights:
- Pinterest wirkt besser als Instagram und Facebook
Werbespots im Feed von Facebook und Instagram unterscheiden sich nur geringfügig in ihren Eignungsprofilen. Werbespots bei Pinterest hingegen erfüllen alle Kommunikationsziele besser: Sie sind z. B. „unterhaltsamer“, „inspirieren“ stärker und machen mehr „Lust auf das Produkt“.
- Podcast-Werbeform Host-Read ist der wirksamste Audio-Touchpoint
Der Vergleich von Werbespots in Podcasts und im Internetradio zeigt leichte Vorteile für Werbespots mit Internetradio. Host Reads sind im Vergleich mit den klassischen Werbespots deutlich wirksamer, da sie zwei entscheidende Vorteile haben: Einerseits gibt es in der Regel eine gute inhaltliche Passung zwischen dem beworbenen Produkt und dem Inhalt des Podcast und anderseits haben die Hörer eine starke Bindung zum Host.
- Prospekte und Anzeigen in Zeitungen sind besonders vertrauens- und glaubwürdig
Da Prospekte die Angebote für die kommende Woche kommunizieren und die dort gemachten Werbeversprechen auch eingehalten werden, ist das Ergebnis naheliegend. Es belegt aber umso mehr, dass die Ergebnisse der Studie valide sind. Anzeigen in Zeitungen werden nicht nur von vom älteren Publikum als vertrauenswürdig wahrgenommen, sondern auch von 18-39-jährigen Leser:innen – sogar in einem etwas stärkeren Maße als bei den 60-69-Jährigen.
- Print-Anzeigen sind auch zur Emotionalisierung geeignet
Die Studie bestätigt die weit verbreitete Meinung, dass Printanzeigen gut zur Vermittlung von Informationen geeignet sind. Sie widerlegt aber auch das Vorurteil, dass eine Emotionalisierung der Konsument:innen nur mit Hilfe von Bewegtbild erreicht wird: Im Hinblick auf „Unterhaltung“ sind „Anzeigen in Zeitschriften“ und Bewegtbild-Touchpoints gleich gut geeignet. Markenverbundenheit kann jedoch in stärkerem Maße durch Printanzeigen erzeugt werden.
Über die Studie
Die Ende 2021 durchgeführte Untersuchung basiert auf einer quantitativen Befragung mit insgesamt 18.000 Teilnehmern und 46.000 Touchpoint-Bewertungen. Jeder der mehr als 50 Touchpoint wurde auf mehr als 40 Eigenschaften (wie beispielsweise „ist unterhaltsam“ oder „regt mich an, ein Produkt zum ersten Mal zu kaufen“) bewertet.
