Petra Keller
Petra Keller, Leiterin Marketing & Vertrieb beim Kresse & Discher Medienverlag, Offenburg, hat in diversen Social-Media-Projekten im Kundenauftrag reichlich Erfahrung gesammelt. Im Gespräch mit CPWISSEN sagt sie, worauf zu achten ist, damit Kosten und Wirkung im Einklang bleiben.
Frau Keller, haben Sie einen Tipp parat, wie man ein Social-Media-Projekt kalkuliert?
Die Antwort ist ganz einfach: Es kommt darauf an ... Ernsthaft: Aufwand und Kosten hängen immer vom Ziel ab, das erreicht werden soll. Angenommen, die Social-Media-Aktivitäten beschränken sich auf die Facebook-Seite eines Unternehmens, das bereits Fans hat, mit denen es einfach im Dialog bleiben will. Dann ist der Pflegeaufwand deutlich geringer, als wenn dazu noch eine weitere Plattform, eine Kampagne oder eine externe Microsite zu betreuen sind.
Wie gehen Sie konkret vor, wenn Sie ein Social-Media-Projekt starten?
Wir gehen prinzipiell dreistufig vor: Zunächst erfolgt eine Social-Media-Analyse. Ziel ist es, herauszufinden, wie Marke, Produkt und Unternehmen im Social Web überhaupt präsent sind. Wo wird darüber gesprochen? Hierbei helfen Monitoring Tools wie Sysomos. Sysomos speichert Daten seit 2006. Damit lässt sich also auch in die Vergangenheit blicken und belegen, wie oft wo und was über mein Thema gepostet wurde. Vergleicht man diese Daten wiederum mit den Marketing- und PR-Maßnahmen im selben Zeitraum, sieht man auf einen Blick, welche Auswirkungen diese jeweils im Social Web hatten. Dann folgt Stufe zwei: die Entwicklung der Kampagne.
Haben Sie ein Beispiel?
Für unseren Kunden Bürstner, Hersteller von Wohnmobilen, entwickelten wir die Kampagne Traumroute mit dem Ziel, die Marke zu emotionalisieren und relevante Zielgruppen auf einer eigenen Facebook-Seite zu sammeln.
Und wie trägt man nun die gute Idee in die Community?
Stufe drei ist der Push der Kampagne: Wir nutzten Print-Medien - das kann das Kundenmagazin sein, es können aber auch Publikums- und Fachzeitschriften sein, außerdem Veranstaltungen, PR und Online-Anzeigen.
Das klingt nach Zeit und Geld und gar nicht nach der schnellen Social-Media-Nummer...
Stimmt. Social Media kann man nicht mal so nebenbei mit dem Praktikanten betreiben. Nicht wenn man gute Unternehmenskommunikation machen will. Zu glauben, Social Media verursache keine Vertriebskosten, ist ein weit verbreiteter Irrtum. Zum Start bedarf es eines aufmerksamkeitsstarken Kicks. Anders bekommt man nicht genug Aufmerksamkeit. Bei unserem Kunden Bürstner ging es darum, Interessenten zu finden, die sich per Video für die Traumroute bewerben. Zu gewinnen war eine Reise auf der Traumroute mit einem Bürstner-Wohnmobil. Der Sieger sollte diese Reise auch live dokumentieren. Es gab also eine Bewerbungsphase und eine Live-Phase – begleitet über eine Microsite und eine eigene Facebook-Seite, die sogenannten "Likes" generieren sollte. Kurzum, es ging um Reichweite, die in Dialog umzusetzen war.
Hat sich der Aufwand gelohnt?
Ja, wir posten noch immer täglich mit Facebook-Fans. Und 2012 wird es wieder eine Traumroute geben. Natürlich muss es eine neue Kick-off-Idee geben. Sie dürfen gespannt sein!
Wie kalkulieren Sie den personellen Aufwand?
Bei der Traumroute rechnen wir mit ein bis zwei Mannstunden pro Tag für ein bis zwei Posts. Das ist kein Vergleich zu Sites von Dm oder Mercedes. Deren Kampagnen-Sites sind viel aufwändiger und brauchen täglich mindestens einen halben Tag Betreuung, um eingehende Kommentare zu sichten und zu prüfen, ob sich eventuell jemand benachteiligt fühlt. Social Media ist ähnlich komplex wie andere Corporate-Publishing-Formate auch: Es geht um Monitoring, Themenmanagement, Rückblick, Vorschau, das Einbinden in PR-Maßnahmen und Marketingstrategien. Dazu kommt der Faktor Zeit. Reaktionen aus Posts lassen sich nicht zeitlich planen, sie müssen oft spontan erfolgen.
Gibt es Stellschrauben bei der Kostenrechnung?
Man hat es selbst in der Hand, wie aktiv Fans sind: Wer aktiv zum Dialog auffordert, muss mehr Aufwand kalkulieren. Dialog lässt sich ein Stück weit durchaus steuern. Vorausgesetzt, man hat zuvor Kommunikationsziele definiert: Was will man erreichen, zum Beispiel messbar Image verbessern? In Sachen Themenmanagement noch eine Erfahrung: Man muss nicht immer gleich reagieren. Bei unserem Kunden Europa-Park Rust machen wir immer wieder die positive Erfahrung, dass sich die Community im Dialog untereinander selbst reguliert. Eskaliert ein Streit, sollte man klar Stellung beziehen - aber zunächst einmal beobachten, dabei sein und abwägen, ob man selbst reagieren muss.
