Das Otto-Führungsteam (v.l.) Ingo Bertram, Martin Frommhold und Sandra-Backes
Otto gibt seiner 25-köpfige Unternehmenskommunikation eine neue Struktur, um sie für die wachsenden Herausforderungen auf dem Weg vom Händler zur Plattform fit zu machen. Die Eckdaten: Trennung von Strategie und Produktion – und mehr Messbarkeit.
Otto-Kommunikationschef Martin Frommhold weiß aus seiner täglichen Erfahrung:
Selbst für große Marken wie Otto wird es heute immer komplexer, mit Botschaften und Geschichten medial wahrgenommen zu werden.
Um Schritt halten zu können, immer schneller zu reagieren, Trends frühzeitig zu erkennen, datengetrieben zu denken und auch kleine Mikrozielgruppen nicht aus dem Auge zu verlieren, wurde die Kommunikationsabteilung (im Otto-Sprech "Ottocomms") weiter strukturiert: neben dem Steering Board gibt es diese zwei neuen Abteilungen:
Team Comms.Consulting, Strategy & Channel, kurz "Next" übernimmt die strategische Kommunikations- und Kanalplanung intern wie extern sowie die Kommunikationsberatung und -positionierung von Vorständen und Fachbereichen. Geleitet wird es von Sandra Backes.
Team News, Content & Research, kurz "Now" verantwortet Content-Produktion, Media Relations, Social Media und Datenrecherche. Geleitet wird es von Ingo Bertram.
Ihren Fokus auf 360-Grad-Kommunikation behält die Kommunikationsabteilung zwar bei, setzt aber in allen Bereichen auf stärkere Messbarkeit der Kommunikationsergebnisse: mit der seit Jahresbeginn eingelernten Management-Methode OKR (Objectives and Key Results) zum optimierten, weil agilen, Zielmanagement, zugleich mit einem neuen Zielsystem. Frommhold:
Unsere Arbeit wird messbar. Das hilft uns, die richtige Story zur besten Zeit im passenden Kanal an die jeweiligen Zielgruppen auszuspielen.
Leichter gesagt als getan, denn Otto entwickelt sich immer mehr vom Händler zum Plattformanbieter. Frommhold: "Deswegen forcieren wir die Arbeit mit Daten und erweitern unsere Fähigkeiten teamübergreifend."
FischerAppelt unterstützt als Sparringspartner
Externe Expertise für die Neuaufstellung holte sich Otto von FischerAppelt, advisors, dem Strategieableger der Hamburger Kommunikationsagentur. Das Team um Svenja Daniel und Birand Bingül begleitete die Transformation und beriet sowohl inhaltlich als auch in Bezug auf Organisationsstruktur. Frommhold: "Sie haben uns als Sparringspartner aus einer neutralen, aber fachlich exponierten Position immer wieder den Spiegel vorgehalten."
