Was diese Agentur in den Fokus von Budget-Entscheidern rückt und sie zum Wunschpartner der Deutschen Bahn für ihre gesamte interne Medienfamilie macht.
Der aktuelle Lauf von FischerAppelt weckt die Aufmerksamkeit in Kommunikationsabteilungen ebenso wie bei konkurrierenden Agenturen. Mit dem Zuschlag für die internen Konzernmedien der Deutschen Bahn, der DB Welt-Familie hat die Agentur ihren ersten großen Aufschlag im Content Marketing, weniger hinsichtlich der finanziellen Qualität – der Auftrag ist mit 418.000 Euro angesetzt – aber im Hinblick auf das Renommee als Vorlage für weiteres Neugeschäft.
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Benchmark
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Zur Medienfamilie zählt neben dem Magazin DB Welt auch die Sonderausgabe DB Welt extra, DB Welt kompakt, DB Welt – Die Woche, DB World und DB Update Online. Zielgruppe sind die rund 200.000 deutschsprachigen DB-Mitarbeiter sowie alle 3.600 internationalen Führungskräfte der Bahn.
Aufgabe von FischerAppelt wird es nun sein, ab 2018 unter Erhalt der Marke DB Welt alle Medien der Internen Kommunikation zügig in das im April gestartete Social Intranet DB Planet zu überführen – in einem gesunden Verhältnis von Print und Digital.
Nach ersten Erkenntnissen sollen die bislang elfmal jährlich erscheinende DB Welt auf künftig quartalsweise Frequenz reduziert, zugleich in den kommenden zwei Jahren der Vertragslaufzeit (maximal sechs Jahre) zunehmend digitale Assets für die digitalen Plattformen der Bahn kreiert und produziert werden.
FischerAppelt wird den Auftrag mit einem Berliner Team umsetzen, das auf die integrierten Agenturkompetenzen über die Standorte hinweg zurückgreifen soll.
Das hat FischerAppelt gut drauf
Wie, so werden sich Mitbewerber wie C3 und Territory fragen, ist FischerAppelt dieser Coup nur gelungen? Was hat DB-Verantwortliche wie Tobias Geiger, Leiter Interne Kommunikation und Digitalisierung bei der Deutschen Bahn, überzeugt? Als Content Marketer und Corporate Publisher spielte die PR-Agentur lange eine eher untergeordnete Rolle im Konkurrenzumfeld der Renommier-Pitches. Bis vor kurzem. 2016 kletterte der Agenturumsatz um 16 Prozent auf über 49 Millionen Euro, der Pro-Kopf-Umsatz stieg um sieben Prozent auf nunmehr 115.000 Euro. Vorstandsmitglied Franziska von Lewinski führt den Sprung nach vorne vor allem auf den Content-Marketing-Boom zurück.
Vor allem fünf Essentials fallen auf, mit denen das Führungsteam um die beiden Gründer Bernhard und Andreas Fischer-Appelt ihre Agentur nach vorne pushen.
1. Auf allen Kanälen präsent: Mit der Gründung der Designagentur Ligalux, der Übernahme von Fork Unstable Media, Krieger des Lichts und Atkon erweitert die Agentur konsequent seit der Jahrtausendwende ihre Kompetenzen in den Bereichen Digital, Kreation, Digital-Design und Bewegtbild.
2. Die digitale Transformation als DNA: Der Umbau der Geschäftsprozesse quer durch alle Branchen wird die Wirtschaft noch während der kommenden zehn Jahre massiv, danach peripher dauerhaft beschäftigen. Es macht sehr viel Sinn, sich Kunden-zentriert auf begleitende Kommunikationsprozessen zu konzentrieren. Eine Agentur, die erkennt, auf welcher Transferstufe der Kunde welche Form der Kommunikation braucht, manövriert sich im Pitch in jedem Fall ins Spitzenteam. Eigens dafür hat FischerAppelt Klaus Madzia von C3 abgeworben. Er soll als inhaltlicher Kopf das Beratungsfeld Digitale Transformation vorantreiben.
Es kommt nicht von ungefähr, dass in diesem Themenfeld zunehmend Strategieberater mitmischen, die ihre Methoden durch alle Betriebsbereiche bis hinein in Marketing und Kommunikation durchdeklinieren – und – siehe beispielsweise Deloitte, BCG oder PricewaterhouseCoopers – nach dem Motto Strategy and Execution auch die Umsetzung von Kommunikationsstrategien übernehmen.
3. Bedingungslose Themenkompetenz: Die Agenturführung hat erkannt, dass beim Kunden am Ende die Themenkompetenz entscheidet. Parallel zum fünfköpfigen Management-Board wacht darüber die Doppelspitze mit Dirk Benninghoff als Chefredakteur PR und Matthias Straub als Chefredakteur Digital Storytelling. Neben beiden soll auch Neuzugang und Ex-C3-Mann Klaus Madzia eine maßgebliche Rolle spielen.
4. Starke Vernetzung: Bei FischerAppelt bringt allein schon die Größe mit mehr als 400 Mitarbeitern und 225 betreuten Kunden (2016) viel Kontaktpotenzial mit sich. Speziell bei der Bahn kann die Agentur nicht zuletzt durch die Übernahme der Atkon – einst Produzent von Bahn-tv – auf eine über Jahre gewachsene Zusammenarbeit in der internen und externen Kommunikation blicken.
5. Agile Methoden: Die Geschäftsführung hat 2016 agenturweit die Management-Methode "Objectives & Key Results" (OKRs) eingeführt, wie es Max Wittrock von Mymuesli hier gut beschreibt. Das Management-Tool aus dem Silicon Valley, mit dem auch digitale Vorreiter wie Google, Paypal und LinkedIn geführt werden, ermöglicht mit agilen Strukturen und flachen Hierarchien eine ambitioniertere strategische Planung und ökonomische Steuerung. OKR liefert damit auch für FischerAppelt die organisatorische Basis für ein Projekttempo, das sich den Herausforderungen schnelllebiger Arbeitsumfelder anpasst.
C3, bisheriger und langjähriger Etathalter der DBWelt, muss jetzt beim Pitch um das BMW-Magazin zeigen, wo im stärker internationalisierten Automobilgeschäft der Hammer hängt. Schließlich hat die Burda-Agentur sich just die Internationalität in seine DNA geschrieben. Und wieder ist Territory nicht weit – und FischerAppelt?
