Trends im Handel

1. Treue ohne Reue – Hochkonjunktur für Treuepunkte
Kunden zu pflegen ist effizienter als Kunden neu zu gewinnen. Handelsmanager erwarten deshalb für die kommenden Jahre eine weiter steigende Bedeutung von Kundenbindungsprogrammen. Allerdings wird man die Shopper auf Dauer nicht mit inflationär eingesetzten Treuepunkt-Programmen für Handtücher, Gläser oder Geschirr aktivieren können. „Die Praxis zeigt, dass es kreativere Möglichkeiten gibt, die Kunden mit Inhalten zu begeistern“, so Gernot Lingelbach, Geschäftsführer der UGW Communication GmbH, Wiesbaden. Als Beispiele nennt er Treueaktionen von Tegut (Regenwald-Sammelaktion) oder Globus (Tank-Rabattierung analog Einkaufsbon-Höhe).
Kundenbindung findet zunehmend auch online statt. Aktivitäten in Social Media Networks und E-Mail-Newsletter-Kampagnen stehen daher im Fokus. Daneben stehen aber auch traditionelle Instrumente wie Kundenzeitschrift, Kundenkarte oder Treueprogramme werden im stationären Lebensmitteleinzelhandel weiter im Mittelpunkt und werden sogar noch an Bedeutung gewinnen.

2. Altbewährtes im neuen Gewand: Rabattmarke 2.0
Generell gewinnt die stark an den Umsatz gekoppelte Verkaufsförderung weiter an Bedeutung. Mit dem Coupon feiert die Rabattmarke ihr Comeback. Im Trend liegen spezielle Coupons, deren Einlösung an einen Mindestkaufbetrag für ausgewählte Artikel gekoppelt sind, oder Coupons, die per E-Mail-Newsletter zum Käufer gelangen, um beim nächsten Einkauf eingesetzt zu werden – Stichwort Rabattmarke 2.0. Mit diesem Rabattkonzept können Markenartikler ihre Couponing-Aktionen national anbieten oder sich an genau definierte Zielgruppen wenden. „Zukünftig werden zudem mobile Coupon-Aktionen in diese mit Kostenvorteilen verbundene strategische Zielsetzung integriert“, resümiert Lingelbach. Damit lassen sich spezielle Zielgruppen-Cluster kostengünstiger und genauer erreichen als mit klassischen Streumitteln.

3. Klasse statt Masse – POS-Aktionen mit Mehrwert
Die Zeiten der Promotion-Aktionspakete mit Standard-Display, Topschild und Aktionspreis am POS sind zwar nicht endgültig vorbei, doch der Handel wünscht sicht außergewöhnlichere, kreativere Ideen. Schließlich müssen Platzierungsort, Aktionsangebot und die Warenpräsentation den „Shopper 2011“ schnell inhaltlich überzeugen. Kreativität und Individualität sind auch bei einem anderen Vermarktungsklassiker gefragt, nämlich bei der Personalunterstützung durch Promoter. Der Handel setzt weiterhin auf diesen relativ teuren Weg, den Verkauf anzukurbeln, denn eine aufwändig präsentierte Marke bietet die Möglichkeit, sich gemeinsam zu profilieren. Hierfür fordert der Handel bestens geschultes, zuverlässiges und eloquentes Promotionpersonal sowie individuell auf das Produkt zugeschnittene Konzepte, um keine Langeweile oder gar Verärgerung beim Shopper zu provozieren.

4. VIP – Very Important Partner: Trend zu individuelleren POS-Aktionen
Die Einzelhandelsriesen werden immer größer – und mächtiger. Daraus leitet sich der Trend ab, dass die Markenartikler individuelle Vermarktungs-Aktivitäten für ein Handelsunternehmen entwickeln. Der Handel fordert solche individuellen Promotions verstärkt, um sich von den Wettbewerbern abzuheben und gegenüber den Kunden zu profilieren. Die Bedeutung solcher Aktionen wird in den nächsten Jahren weiter wachsen. Kleineren Markenartikelunternehmen fehlt allerdings oft das erforderliche Budget für einen komplett individuellen Auftritt bei allen ihren relevanten Handelspartnern. Daher wird ein thematisches Dach für nationale Aktionen konzipiert, unter dem den einzelnen Partnern jeweils spezifisch zugeschnittene POS-Materialien angeboten werden.

5. Der Aufstieg der Handelsmarken
Im Rahmen der zunehmenden Professionalisierung und Profilierung der eigenen Händlermarke, gewinnen die eigenen Brands der Handelsunternehmen an Bedeutung. Bereits jetzt sind im klassischen Lebensmittelhandel alle Preiskategorien vom Premium-Segment bis zur preiswerten Ware mit Eigenmarken abgedeckt – Tendenz steigend. In einigen Warengruppen-Segmenten stellen die Handelsmarken bereits die marktanteilstärksten Artikel und lassen die Produkte der Industrie weit hinter sich. Chancen bieten sich der Industrie vor allem durch intensive Markenpflege und den deutlichen Wissensvorsprung im Bereich der Konsumentenforschung. „Für die Markenartikel-Unternehmen wird es noch essenzieller, innovative und schlüssige Produktkonzepte zu entwickeln, die einen emotionalen oder technologischen Vorsprung in der Verbraucherakzeptanz haben“, sagt Lingelbach. Schließlich will der Handel auch weiterhin von einem starken Markenartikel profitieren.

6. Von der Fläche ins Internet: Chance oder Risiko?
Und der Internet-Handel? Wird hier ein Verdrängungswettbewerb erwartet? Zwar deutet sich ein Trend zur Parallelität zwischen On- und Offline-Handel an, aber weder reine Online-Händler, noch Vollsortimenter mit neuen Online-Diensten verbreiten Schrecken. Größere Einbußen im Flächengeschäft sind bisher ausgeblieben und werden von den deutschen Lebensmittelhändlern, falls überhaupt, schlimmstenfalls auf längere Sicht befürchtet. Selbst aktiv werden und Lebensmittel via Netz vermarkten? Einige Händler sehen dies als ergänzende Vermarktungsmöglichkeit, zum Beispiel für besondere Angebote. Im Fokus wird aber weiterhin das Stammgeschäft des Lebensmitteleinzelhandels stehen.