Eon-Chef Leo Birnbaum
Leo Birnbaum, der Vorstandsvorsitzende von Eon, hat das Marketing zur Chefsache erklärt. Er will mit Eon "Playmaker der Energiewende in Europa" werden.
Leo Birnbaum weiß, dass er seine Marke stark positionieren muss, um die Energiewende erfolgreich mitzugestalten. Das Marketingbudget hat er im abgeschlossenen Geschäftsjahr bereits deutlich angehoben: von 177 Millionen Euro (2022) auf 279 Millionen Euro (2023).
Unter dem Motto der neuen Kampagne "It's On Us" denkt er weit über die eigenen Unternehmensgrenzen hinaus. Er will alle mitnehmen, denen an einer möglichst gering belasteten Umwelt und einer sicheren Energieversorgung gelegen ist – nicht nur in Deutschland, sondern in gesamt Europa. Mit Patrick Lammers hatte er bislang einen Vorstandskollegen im Marketing, der seine Vorstellungen teilt – und Eon zu einer konsequenten Kundenorientierung verhelfen will. Beide wissen genau: Nur mit loyalen Kunden kann die Energiewende für Eon zum Erfolgsmodell werden. Positive Erlebnisse sowie intelligente, nachhaltige Lösungen sind der Schlüssel. Auch Lammers bevorstehender Abschied wird daran kaum etwas ändern.
Wie geht Eon vor?
Strukturiertes Marketing braucht klar definierte Einheiten für eine plausible Zielgruppenansprache. Eon setzt hier auf Energiegemeinschaften, in denen alle ihren Beitrag leisten und ihren Bedarf decken können – vom Haushalt, der sich für Ökostrom entscheidet, bis hin zu einer ganzen Stadt, die sich zur Nachhaltigkeit verpflichtet. Eons Ziel ist es, in allen Märkten, in denen das Unternehmen aktiv ist, die Nummer eins bei Energielösungen zu werden und damit seinem Anspruch gerecht zu werden, das führende Unternehmen der Energiewende zu sein.
Umfragen bei Kundinnen und Kunden zwecks Markenpositionierung machten 2023 deutlich: Neben der notwendigen Größe und Marktmacht korrespondiert Loyalität vor allem mit technologischer Innovationskraft sowie Visionen für die Energiewelt der Zukunft – neben dem Wunsch nach Verlässlichkeit und Stabilität.
CEO Birnbaum koordiniert von der Konzernzentrale aus die Marken- und Marketingstrategie mit dem Ziel, die Marke weiterzuentwickeln und zu stärken. Das Chief Operating Office – Commercial (COO-C) unterstützt das Vertriebs- und Energielösungsgeschäft für alle Kundenbereiche und in allen Märkten von E.ON.
Vor Ort in den regionalen Einheiten sind sogenannte Customer Experience Teams für die Kundenzufriedenheit zuständig. Sie treiben Projekte und Maßnahmen in ihrem jeweiligen Vertriebsgebiet voran und tauschen sich monatlich über erfolgreiche Ansätze und Fortschritte aus. Eons Global Customer Leadership Team – zusammengesetzt aus leitenden Customer-Experience-Führungskräften des gesamten Konzerns sowie Verantwortlichen für Markt- und Wettbewerbsbeobachtung – soll Kunden mehr Gehör verschaffen und die Kundenorientierung in allen Eon-Märkten fördern. Das Team trifft sich regelmäßig, um die Customer-Experience-Aktivitäten zu bewerten, Schwerpunkte für eine überregionale Zusammenarbeit zu ermitteln und Kundenmeinung stärker zu berücksichtigen.
Das Team Markt- und Wettbewerbsbeobachtung untersucht, welche Trends die Einstellungen und das Verhalten der Kundschaft prägen. Dazu führt es Verbraucherstudien und breit angelegte Marktforschung sowie komplexe Datenanalysen durch und modelliert mögliche Szenarien. Das Ziel: praxisrelevantes Wissen aufbauen und in die Geschäftsabläufe einfließen lassen.
Was wird konkret gemessen?
E.ON misst die Loyalität und das Vertrauen ihrer bestehenden und potenziellen Kundinnen und Kunden mit dem Net Promoter Score (NPS). Der NPS-Wert gibt Aufschluss über die Bereitschaft von Kundinnen und Kunden, das Unternehmen E.ON und dessen Dienstleistungen weiterempfehlen. Außerdem hilft der NPS-Wert, Themen herauszufiltern, die Kunden aktuell besonders wichtig sind. So lassen sich Maßnahmen an die aktuellen Kundenbedürfnisse anpassen.
Eon misst zwei Arten des NPS:
• Der strategische NPS vergleicht die Leistung des Unternehmens mit der der Wettbewerber. Er basiert auf dem Feedback von Kundinnen und Kunden, unabhängig davon, ob sie mit Eon interagiert haben oder nicht.
• Der sogenannte Journey NPS misst die Loyalität von bestehenden und potenziellen Kundinnen und Kunden, die eine oder mehrere Interaktionen mit E.ON hatten – etwa, wenn E.ON sie nach einem Umzug dabei unterstützt hat, ihren Energievertrag zu ändern.
Seit 2017 kann Eon den strategischen NPS auf Basis eines automatisierten Berichtsprozesses in allen Märkten einheitlich messen, um marktübergreifende Kundenprobleme zu identifizieren und zu lösen. So lässt sich auch erkennen, in welchen Bereichen nützliche Services angeboten werden können. Um die Regionalgesellschaften von Eon bei der Messung des NPS stärker zu unterstützen, hat das Customer Insights Team ein "Journey Measurement Handbook" erstellt.
Wie werden Ziele und Leistungen überprüft?
Eon legt jährlich unternehmensweite Ziele für den strategischen und den Journey NPS fest. Beide Indikatoren dienen auf Bereichs- und Einheitenebene zur Steuerung. Dem strategischen NPS kommt dabei aufgrund der erhobenen Wettbewerberinformationen eine hohe Steuerungsrelevanz zu. Der Eon-Vorstand erhält daher monatlich einen NPS-Bericht. Darüber hinaus tauschen sich der Chief Operating Officer – Commercial und die CEOs der regionalen Einheiten regelmäßig aus. Bei den Themen kann es sich um mehrmalige Interaktionen innerhalb eines Prozesses wie zum Beispiel eines Umzugs ebenso handeln wie um die mehrmalige Kontaktaufnahme eines Bestandskunden oder Interessenten mit demselben Anliegen zum Beispiel über den Chatbot.
Der NPS spielt auch eine Rolle bei der variablen Vergütung der Führungskräfte: Ein Faktor berücksichtigt die individuelle Leistung der Führungskraft, der andere die Unternehmensperformance. Aktuell gehen die Fortschritte beim strategischen und beim Journey NPS zu 20 Prozent in die Berechnung der Unternehmensperformance ein. Auch bei der Festlegung der E.ON-Vorstandsvergütung wird das Erreichen von NPS-Zielen berücksichtigt.
2023 wurde erstmals zentral festgelegt, welche operativen Journey-NPS-Daten von allen Regionen gemessen werden sollen. Seit Januar 2024 sind das die Daten zur Beschwerdenbearbeitung und zum Zahlprozess. Jede Einheit legt zudem eigene Maßnahmen fest, um die Kundenwahrnehmung systematisch zu verbessern. Die eingeleiteten Aktivitäten werden von den CEOs und Vorständen der Einheiten initiiert und gesteuert, denn sie sind persönlich für die Entwicklung der NPS-Werte in ihrer Einheit verantwortlich. Jährlich überprüfen sie die Maßnahmen und justieren diese neu. Dabei beziehen sie vermehrt Nachhaltigkeitskriterien mit ein. Die Laufzeit der Maßnahmen kann je nach Umfang der geplanten Anpassungen mehrere Jahre umfassen.
