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Die Universität Leipzig beleuchtet in der Studie "Digitale Mitarbeiterkommunikation 2020" Erfolgsfaktoren für das Content-Management in der internen Kommunikation.
In Zeiten von Home-Office und Remote-Arbeit hat digitale Mitarbeiterkommunikation einen ganz neuen Stellenwert. Zwischen Oktober 2019 und Februar 2020 erfasste eine Studie der Universität Leipzig unter Leitung von Professor Ansgar Zerfaß und Jens Hagelstein den Umgang mit digitalem Content in der Mitarbeiterkommunikation. Befragt wurden 371 professionelle Kommunikatoren mit Zuständigkeit für digitalen Content in der Mitarbeiterkommunikation in Organisationen im deutschsprachigen Raum. Partner und Mitinitiator war Staffbase, Anbieter der gleichnamigen Mitarbeiter-App. Wissenschaftlicher Ansatz der Studie ist ein Comparative Excellence Framework zum Ermitteln von Benchmarks. Professor Zerfaß:
Besonders überrascht hat uns, dass es in der Branche eine große Uneinigkeit über den Stellenwert der Planung von digitalen Inhalten gibt. Die Hälfte der Kommunikationsverantwortlichen sagt, dass man künftig noch besser und präziser über alle Kanäle planen muss. Doch ein Viertel sind Planungsskeptiker – wohl auch, weil man digital schnell nachsteuern kann und vieles per Trial and Error versuchen kann.
Zerfaß stellte in beiden Fällen zwar einen durchweg hohen Stellenwert von Evaluation und Kennzahlen fest, sieht aber dennoch "deutliche Lücken und auch Kompetenzdefizite, die man schließen sollte". Die wesentlichen Erkenntnisse lassen sich in folgenden sechs Thesen zusammenfassen:
1. Erreichbarkeit und Ressourcen
Die größten Herausforderungen für die digitale Mitarbeiterkommunikation sind die Erreichbarkeit der gesamten Mitarbeiterschaft und ihr unterschiedliches Nutzungsverhalten. Zudem werden in vielen Organisationen fehlende Ressourcen für die interne Kommunikation beklagt.
2. Präferierte Themen
Die von Kommunikatoren präferierten Themen weichen oft stark von dem ab, was bei den Mitarbeitern beliebt ist. Die größten Lücken gibt es bei Inhalten rund um die Beschäftigten selbst, Regionen und Standorte, die Branche und bei gesellschaftspolitischen Themen.
3. Präferierte Themenquellen
Die Beliebtheit der Inhalte hängt bei der Belegschaft immer auch mit der Themenquelle zusammen. 69 Prozent der Befragten halten Führungskräfte und Mitarbeiter anderer Abteilungen für besonders authentisch. 74 Prozent schätzen es, dass Mitarbeiter angeregt werden, selbst Inhalte zu erstellen.
4. Nicht-professionelle Kommunikatoren
Die Content-Erstellung durch nicht-professionelle Kommunikatoren ist bereits weit verbreitet. Das aktiviert andere Organisationsmitglieder, steigert die Authentizität und erhöht die Interaktion mit Inhalten. Kommunikatoren müssen sich allerdings auch auf Herausforderungen wie enttäuschte Autoren, aufwändige Moderationsprozesse und Qualitätsverluste des Contents einstellen.
5. Reichweitenstarke Kanäle
Der Einsatz moderner Plattformen wie Social Intranets, Mitarbeiter-Apps und Digital Signage hat einen signifikant positiven Einfluss auf den Erfolg der digitalen Mitarbeiterkommunikation. Die reichweitenstärksten Kanäle sind in den meisten Organisationen aber immer noch E-Mails und E-Mail-Verteiler.
6. Evaluation
Die Evaluation digitaler Mitarbeiterkommunikation wird in den meisten Organisationen stiefmütterlich behandelt, obwohl digitale Plattformen dafür geradezu prädestiniert sind. Zu viele Kommunikationsverantwortliche vertrauen auf Intuition und Erfahrung und vergeben die Chance, das Content- Management kontinuierlich zu optimieren.
Und was machen nun die besten Organisationen besser?
Exzellente Organisationen sind insgesamt mutiger im Umgang mit digitalem Content und kristallisieren sich als Vorreiter bei der Nutzung moderner Kanäle, insbesondere von Mitarbeiter-Apps, heraus. Mehr als die Hälfte von ihnen beschäftigt über fünf, 33 Prozent sogar mehr als zehn Mitarbeiter, die sich professionell mit digitalen Inhalten für die interne Kommunikation befassen. Und sie setzen auf Themen, die bei den Mitarbeitern beliebt sind. So gaben 94 Prozent der Befragten an, aktuelle, organisationsbezogene Themen zu kommunizieren. Sie setzen außerdem öfter besondere Gestaltungsformen wie Video, Visualisierung oder Storytelling ein und evaluieren professioneller und vielschichtiger.
