Eröffnung des Meta-Standorts München. Von links COO Javier Olivan, Vice President Angie Gifford, Bayerns Wissenschaftsminister Markus Blume und Meta-Manager Tino Krause. Foto: Svea Pietschmann/Gero Breloer
Der Europäische Datenschutzausschuss hat Irland angewiesen, Meta die personalisierte Werbung zu verbieten. Am europäischen Sitz von Mark Zuckerbergs Imperium hat man zwar wieder schnell reagiert, doch Fragen bleiben.
Wer personalisiert mit Werbung angesprochen wird, muss zuvor seine Einwilligung gegeben haben. Was selbstverständlich klingt – und über Consentbanner längst umgesetzt schien – bereitet dem Europäischen Datenschutzausschuss (EDSA) mit Blick auf Meta dennoch Sorge. Zu oft schon wurden Verstöße des Tech-Riesen gegen die Datenschutzgrundverordnung reklamiert, wurden persönliche Daten angeblich ohne Einwilligung der Betroffenen werblich verwendet, wurden Nutzerdaten in die USA weitergeleitet. Erst im Mai hatte die EU deshalb gegen Meta ein Bußgeld von 1,2 Milliarden Euro verhängt. Jetzt will die EDSA-Vorsitzende Anu Talus ein noch deutlicheres Signal setzen.
Die Finnin Anu Taulus plädiert für ein Verbot von personalisierter Werbung auf Meta-Plattformen. Sie hält es generell nicht für DSGVO-konform, dass User-Verhalten erfasst, analysiert und in Profilen segmentiert wird. Damit folgt sie der Argumentation Norwegens, das als Nicht-EU-Land, aber Teil des Europäischen Wirtschaftsraums (EWR), bereits Nägel mit Köpfen gemacht und verhaltensbezogene Werbung verboten hat.
In Frage steht die wirtschaftliche Basis der Sozialen Medien
Setzt sich Talus durch, kommt Meta nicht nur das zentrale Werbeargument abhanden: Personalisierte Werbung gilt Werbern längst als harte Währung und wesentlicher – weil nachweisbarer – Garant der Werbewirkung. In Frage steht schlicht das Geschäftsmodell "Werbung gegen kostenfreie Plattform-Nutzung"– die Basis der Sozialen Medien, wie wir sie heute kennen.
Da der EDSA dem Techkonzern Meta selbst kein Verbot aussprechen kann, soll Irland diese Aufgabe pbernehmen, wo Meta seinen EU-Sitz hat. Die von Brüssel gesetzte Frist liegt bei zwei Wochen.
Meta hat die Zeichen aus Brüssel wahrgenommen – und reagiert mit einem Bezahl-Abo. Damit hofft der Konzern, nun auch dem Europäischen Gerichtshof (EuGH) zu genügen. Der hatte schon im Juli einen Vorstoß des Konzerns zurückgewiesen, über geänderte AGBs die Datenverarbeitung zu Werbezwecken zu einem berechtigten Interesse zu erklären. Demnach sollte die Meta-Plattformen nur nutzen, wer diesem Interesse zustimmt. Dem EuGH allerdings war dieser Kunstgriff zu banal. Die Richter vertreten die Auffassung, User sollen die Datenverarbeitung auch von Fall zu Fall ablehnen können, ohne gleich ausgeschlossen zu werden.
Metas Bezahl-Abo soll Europäern ab diesem Monat zum Preis von rund zehn Euro für alle verknüpften Accounts zur Verfügung stehen, allerdings nur bis kommenden März. Dann will Meta pro Account sechs Euro kassieren. Reine Mobil-Abos sollen mit rund 13 Euro abgerechnet werden und ab März mit acht Euro für weitere Accounts. Hier orientiert sich Meta offenbar schlicht an Google und Apple: Auch sie erheben höhere Gebühren, wenn Abos über deren App-Stores abgeschlossen werden.
Viele Fragen bleiben: Ist der Weg über das Bezahl-Abo tatsächlich DSGVO-konform? Datenschützer zweifeln. Auch Fragen zum Umgang mit Minderjährigen bleiben offen – die Abos wenden sich an User über 18 Jahre.
Bremst die EU die Transformation?
Über dem jüngsten DSGVO-Tumult gerät schnell in Vergessenheit: Meta hat längst die europäische Wirtschaft im Griff. User Generated Content in den Sozialen Medien gilt als Goldstandard im Performance-Marketing. Kann es sich die EU tatsächlich erlauben, die Regulierungs-Schrauben in der aktuellen wirtschaftlichen Transformations-Phase noch enger zu ziehen?
Die Politik tut sich sichtlich schwer mit den libertären Gedanken eines Meta-Chefs Mark Zuckerberg oder eines Tesla-Chefs Elon Musk. Eine weitere Regulierung ohne Schaden wird für einen erheblichen Teil der Wirtschaft allerdings zunehmend fragwürdig.
